靠一张卡净赚35亿，干翻2万中国同行，他们凭什么？ - 币安下载iOS

在中国，怎样鉴定一个“新中产”的成色?

除了定期的露营、健身和每天至少一杯现磨咖啡以外，能不能熟练地从山姆会员超市货架上，快速翻找出更好的那块西冷，似乎也成了当下国内中产阶级的身份符号之一。

当然，上面这些究竟真的是中产人群的生活方式，抑或只是媒体、大众想象中的中产生活，还不得而知。

不过，伴随着中国居民财富的增长，以山姆为代表的仓储式会员制超市正在一二线城市越发火热，却是不争的事实。

在零售行业内部，日渐凋敝的商超以及整个线下零售业也正抓紧这最后的稻草，向拼多多们发起最后的抗争。

1、逆势增长，轻轻松松

8月27日，山姆上海宝山店开店。

尽管这已经是山姆在上海的第4家店，尽管新店跟其它会员店没什么区别，尽管当天还下起了大雨，但上海人的旺盛热情抵过了凄风冷雨，排队1小时，也要吃上第1天出炉的烤鸡和麻薯。

然而，排队1小时并不是考验的全部。

8月27日-9月4日，上海人民进入山姆宝山店需要预约。只有当天一大早起来钉在手机前，并在半天内幸运抢到名额的人，才有排队的资格。

而在店内的各种流程走完之后，还需要再在收银台前排上1个半小时的长队，屡次三番婉拒收银小哥哥/ *** 姐劝你升级会员卡之后，这一趟“朝圣”之旅终于完成了。

这只是山姆会员店当下热度的缩影。全国其他地方的门店，或许没有新店开张时的狂热情景，但人潮汹涌的程度依然让人侧目。

在广州的山姆会员店，赶上周末，7、8条收银通道，每一条都至少排了20个人，得排半个小时;苏州的山姆地下停车场，为找车位兜兜转转20分钟是常有的事;在成都的山姆店，人多到需要管制，工作人员在停车场分批拦截购物车，等待一段时间再放进去。

某书某点评上，“停车难”和“排长队”是高频词汇。看着身边扎堆血拼的人群，有人形容，“简直跟不要钱一样”。

根据沃尔玛中国所公布的数据显示，截止到去年11月底，山姆会员店在国内的会员数量已经成功突破400万。以会员卡200多一张的金额来进行计算，单是会员费这一项收入就超过了10亿元。

在这种盛况下，山姆的雄心也重新焕起了。

从1996年在深圳开设首家会员店开始，山姆在国内23年只开了23家门店，平均1年1家。

但是在2020年，山姆猛然加速，在一口气开了5家店的同时，还公布了2022年扩张至40-45家开业和在建门店的目标，力度前所未有。

而要达到这个目标，山姆毫不费力。

根据“沃尔玛 *** ”公众号发布的山姆会员商店新店 *** 启示，目前南宁店、长沙岳麓店、无锡店、上海真如店、北京大兴店均已在筹备中，年内陆续开业。

如果上述门店开张顺利，年底之前，山姆会员店在华将拥有43家在营门店，再加上西安首店、天津二店、深圳前海店、福州二店、济南首店、武汉三店等多家在建门店，山姆超额完成了任务，轻轻松松。

轻松的不只是山姆。

以2019年下半年Costco上海首店开张为节点，在那之前，入华数十年的会员制仓储会员超市模式一直不瘟不火。

在那之后，中国消费者的某种消费需求似乎一夜间被唤醒，短时间内集中迸发了出来。

Costco开业1周内，付费会员人数超过20万人，会员费收益达到6000万元。之后其付费会员稳定在约30万，日来客数保持在5000人次左右。

2020年10月，盒马在上海开出旗下第1家X会员店，仅用2个月便实现盈利。

2021年4月，山姆会员商店刚刚公布开店40-45家的计划，6月，另一家商超巨头麦德龙PLUS付费会员店就在北京草桥、成都2店同开，并宣布要将国内近百家门店全部改为会员店模式。

同月，盒马在北京开出了它的第二家盒马X会员店，盒马CEO候毅放言，1年内要开10家这样的门店。

再之后，Costco在短短2年时间里，已在苏州、深圳等地“敲定”10家新店。

这种“新型”零售业态的火热程度，可见一斑。

这和线下零售行业整体萧瑟惨淡形成了鲜明的对比。

国家统计局数据显示，从2017年开始，中国超市门店数量就呈现逐年下降趋势。十年间，从38554家的高位下降至24082家。

同年，中国连锁百强的销售规模增速也在下降，2020年在疫情的重创下更是出现了负增长，2020年中国连锁百强销售规模为2.4万亿元，较2019年下降7.2%。

其中大型连锁超市门店数量下降速度远高于整个行业，从2012年的11947家下降至2020年的不足6200家，降幅高达48%。

作为外资超市入华的典范之一，家乐福中国过去5年已经关闭了80多家门店，抵掉新开的门店，总数少了近60家。2022年以来，家乐福重庆沙坪坝店、家乐福广州万国店、家乐福南昌上海路店这些近20年老店加速倒塌。

国内商场曾经的“一哥”——永辉同样狼狈，近几年先后关店近400家，有些甚至只开店营业几个月就被关闭。2021年财报显示亏损近40亿，和10年前刚刚上市市值千亿时的意气风发相去甚远。

前瞻经济学人统计了15家超市上市企业2021年财报，一片血红，触目惊心。

在这样凛冽的寒风中，山姆们凭什么不仅能保住自身薪火不息，还俨然有燎原之势?

2、赚中产的钱，是一场革命

表面上，仓储会员超市相较传统大卖场，只是空间大了点、货架宽了点、商品份量多了点，以及入场要先花几百块钱办一张会员卡。

但实质上，前者已经在暗中完成了商业模式的革新，二者的赚钱逻辑完全不同。

传统超商除了零售卖货之外，赚消费者的钱以外，还有很大一部分利润来自“入场费”，也就是向品牌方收取货架的租金。

在这种模式里，传统超商的盈利核心在于尽更大可能撮合消费者和品牌方，一边通过吸引更多消费者提高对品牌的议价能力，一边通过更丰富的商品满足更多样的需求。简而言之便是卖得多、租金高，即利润高。

仓储会员店则完全不同。

新业态下，商家基本放弃了去占收入大头的“入场费”，转身引诱消费者从钱包里掏出更多东西。

以2020年财报数据为例，Costco净销售额为1632亿美元，销售毛利率为13.09%，远远低于沃尔玛的24.83%。

为了卖出这些商品，Costco近3年的销售费用率是10%左右，再加上门店费用、人员支出等，两者一抵基本没有盈利。

那么其40.02亿美元的归母净利润是怎么来的?

卖会员卡。

财报显示，其年度会员收入35.41亿美元，占了净利润的9成。有 *** 息显示，COSTCO的会员续费率达到90%，每年都为COSTCO贡献这么一笔稳定的利润。

目前，麦德龙的PLUS年卡价格为199元;山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元;COSTCO会员年费为299元。赚钱全靠会员费，靠会员卡锁定利润，令其从更忠实的消费者身上赚更多钱。

当然，从消费者钱包里掏更多钱这件事，说起来轻巧，做起来不简单。

前提条件当然是，消费者得有钱。

根据麦肯锡的报告，如果将家庭年收入介于10.6万-22.9万元的群体归为“上层中产阶级”，那么2012年，该阶层仅占所有城市家庭的14%，而2022年会增长到54%。

二十大新闻发言人孙业礼则表示，我国进入中等收入的人口超过4亿人，形成了全球规模更大、更具成长性的中等收入群体。

虽然口径和数据不同，但至少都在说明中国人民当下富裕起来了的现实。

这或许解释了，为什么入华后沉寂几十年的仓储会员卖场，会在当下这个节点迎来爆发。

不过在消费力高的同时，这群人也是最难应付的人群之一。

因为衣食无忧，中产阶级愿意为更高品质的商品花钱，甚至于对商品背后的品牌价值、理念也会有所挑剔;

然而他们不像富豪一样可以挥金如土，对于商品的性价比依然敏感;

同时，他们虽然收入高了，但主要收入来源还不能脱离劳动，所以时间的价值越发重要。

如何在品质、价格和时间服务上达成最完美的均衡，是吸引这类人群的核心问题。仓储会员卖场的成功，就在于解决了这个问题。

别看山姆、Costco仓库一个比一个大，但商品种类实际上远小于传统商超。一般标准超市的单店SKU在8000以上，大卖场的该数字则在2万多，但麦德龙在将原有超市转型成仓储卖场后，把SKU从2-2.5万减少到了1万左右。

其他卖场还要更少，例如COSTCO的单店SKU大约仅在4000左右，同一类商品只有1-2种品牌可供选择;山姆会员商店经过精选后的单店SKU也仅约4000个。

而这么做的底气，在于卖场有能力保证这4000类产品的品质。

以山姆自有品牌MM系列中的烘焙产品为例，原材料选择都很有讲究：瑞士卷采用了进口爱尔兰牧场的纯乳脂奶油;

黄油牛角采用具有原产地法定保护区认证，带有AOP标识的黄油——AOP认证代表优质保证;

定价99元的红丝绒蛋糕，使用了优质纯动物奶油，市面同类产品，价格至少在200元以上。

而在价格方面，虽然乍一看，山姆的许多商品并不比菜市场便宜，甚至略贵，但是将如果将品质纳入考量，你会发现，同样优质的商品中，更便宜的还是在这些仓储超市里。

这样省钱又省心的消费场所，简直就是新中产们的天堂。

不过，成本不会消失，只会转移。消费者省下来的心力和财力，都转移到了卖场身上。

而卖场解决这个问题的 *** ，实际上也正是从传统商超到仓储会员卖场这整轮业态升级根源，也就是供应链整合。

或者说，这场商业模式变革，本身就是传统卖场对供应链精细化管理数十年之下，量变转化为质变的成果。

供应链的高度整合极大提高上游效率，能够实现保证产品质量的同时高度压缩成本，给了下游销售模式创新以底气;而新业态从新中产身上赚的钱，得以弥补入场费等损失，这才有了当前稳定的仓储式+会员制的卖场模式。

事实上，山姆的核心优势，就是母公司沃尔玛的全球供应链。虽然管理、运营、采购团队相互独立，但是山姆可以共用沃尔玛的供应商资源、物流资源。

不同的是，放弃入场费这一大笔收入的同时，卖场对供应链的控制力也得到了更大限度的提升。

比利时的巧克力、法国的奶油、中国云南的核桃、福建古田的木耳、东北的小秋耳这些在传统大卖场也能看到的商品，被仓储会员卖场利用到了极致。

如果市场上的商品和原材料的品质实在不能满足会员的高品质消费需求，那么山姆就会利用强大的供应链控制力，找到有研发能力的供应商，共同开发一款完全意义上的“山姆标准”的新商品。

在山姆，目前有超过700种自有品牌“Member’s Mark”商品，这是山姆的一大核心竞争力。而在大多数人不知道的地方，实际上大部分商品都进行了一定程度的“山姆标准”的改造。

比如山姆售卖的5L装金龙鱼稻米油，谷维素的含量为12000ppm，相比市场上同规格金龙鱼稻米油的谷维素含量要高出2000ppm。

不只是商品一家，自有品牌作为商超对供应链掌控力的体现，已经是仓储会员超市的“标配”。

麦德龙PLUS北京草桥店SKU 2500个左右，自有品牌和独有商品占比 40%;盒马在北京开出的首家盒马X会员店，自有品牌“盒马 MAX”的SKU占比也超过20%。

过去那些在供应链管理上精耕细作的玩家，如今已经占据了优势。

足以作为反面例子的是，据中国连锁经营协会最新发布的数据显示，2020年中国超市百强平均拥有自有品牌SKU数900余个，销售占比仅4.2%。

这一情况的直接后果是，2015年，零售业巨头物美首家尚佳会员店在开业当天，就遭遇多家供应商撤货，原因是这些供应商同时也为山姆会员店供货。

“有多名供应商向物美的采购反映，山姆会员店的老大跟他们约谈，要求他们从物美尚佳会员店撤货，否则将停止向他们订货。”在当时《中国经营报》的报道中，时任物美新业态中心总经理Irene冯如此表述。

如此严重的“黑天鹅”事件，固然有不正当竞争的下作手段干扰，但也直观体现了对供应链把控在这种新业态下的重要性，甚至是决定性。

仅仅过了1年，尚佳会员店模式就被宣告失败。

去年10月，类似的风波再起。

先是家乐福会员商店在微博发布致歉信，称竞争对手向供货商施压，使供货商在家乐福会员店开业当天买空相关商品，矛头直指山姆。随后，盒马方面也站出来，称其供应商长期遭受山姆施压，以致供应商对盒马“断供”。

连家乐福、盒马这样的顶级商超都这样，过去那些供应链管理落后的小玩家们，基本上已经被淘汰于这轮模式升级之后了。

3、中国能养得起多少家山姆?

风口上猪都能飞，但身处仓储会员卖场这个呼啸的风口，还是有些倒霉蛋重重摔在了地上。

除了前面开业1年就关门的物美尚佳会员店，更典型的要数永辉了。

自领军人物张氏兄弟在2018年底分道扬镳后，在各种新业态咄咄逼人下步履维艰的永辉，就陷入了“干啥啥不行”的怪圈。

2017年试水的超市+餐饮“超级物种”模式，从2019年起陷入各门店逐渐缩小或者关停的境地;永辉超市迅速转为通过“mini店”模式来对抗社区生鲜店，但当年开店573家，到2020年底仅剩156家。

在2021年首季交出净利暴跌近99%的财报后，“新仓储”模式成为永辉最新的救命稻草。

2021年5月，永辉超市首家仓储店在福州开业，到第三季度末就开到了55家，速度惊人。

而他们也短暂获得了回报。今年年初，永辉公布2022年前2个月的业绩报告，公司实现营业总收入204 亿元左右，经营性净利润7.6亿元，同比增长3%左右，其中同店增长约1.6%。近3年来的第1次涨停，也随之到来。

然而残酷的是，今年7月，转型仓储超市刚刚1年的永辉超市石家庄怀特广场店宣布闭店清仓。熟悉的怪圈似乎又要开始了。

显然，对于已经陷入转型困境中的传统商超而言，向仓储式转型也并非百试百灵。

不仅是永辉，截至今年8月，国内商超如麦德龙中国、Fudi新增会员店1家，永辉新增2家，家乐福中国、北国超市、家家悦、北京华联新增0家，相较外来Costco、山姆的热闹相去甚远。

非要追究原因，经营理念落后、转型不坚定、缺乏创新、模式落后等等都能成为理由，但在不少业内人士看来，仓储会员超市市场本身有没有那么大的容量，就是个问题。

在此前报道中，有业内人士分析过，按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群，像Costco这类超市，北京顶多开5家就饱和了，在中国的总量可能在60-80个。

但几个大型“玩家”公布的仓储店数量，以及未来计划开店数量总和，已经远远超过业内测算的可容纳值。

其次，考虑到国内零售业态更丰富，发达的电商、物流会分走不少在国外本应是仓储会员超市目标的人群，再加上中国大城市的道路交通网对这种零售业态也并不友好，实际的市场容量可能还会再小一点。

这个模式未来到底会发展到什么样，还需要看零售市场下一步的发展和变化。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

[1]《2022-2027年中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提 *** 业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、区域产业对标研究、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料：

[1]《“商超过冬”启示录：山姆会员店抓牢中产》，36氪

[2]《山姆CMO揭秘：会员店模式的三个「反逻辑」》，36氪

[3]《揭秘会员制仓储式超市：少单品+低价+爆款制造机》，之一财经

[4]《仓储超市行业研究：会员制精准锚定，供应链回归本源》，国泰君安证券

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